From “Just do it” to “Why do it?”
Nike’s bold bet on the youth’s performance anxiety.
French version below
In 1988, Nike gave the world a three-word dare: “Just Do It”. More than a slogan, it was a cultural detonator, challenging everyone - from elite athletes to weekend joggers - to chase greatness, no excuses. For thirty-seven years, the phrase stood untouched, tattooed on the soul of sports.
But fast-forward to 2025 and the context has changed. Nike, the myth, finds itself surrounded. Adidas is clawing back its edge. Brands like On and Hoka have turned running shoes into status symbols, snatching market share with every fresh drop. The sneaker aisles are crowded, and the youth is asking for brands that mirror their complexity: less bravado, more vulnerability; less command, more conversation.
Because for this generation, growing up means living with a constant audience. Every move, setback and attempt - on the field or off - is likely to be filmed, shared, and scrutinized on social media, sometimes by thousands of eyes. Raised under the fluorescent glare of perfection, where every action is documented, their fear of failure is real and their pressure to perform relentless. So why risk being seen tripping at the starting line when your every move is public, permanent, up for critique?
Nike, ever the strategist, sees what’s at stake. And so, for its next move, the brand abandons the comfort of command. On September 4th, Nike launched “Why Do It?”, a campaign that doesn’t shout orders but invites questions. Narrated by Tyler, The Creator and starring new icons - Alcaraz, Clark, LeBron, Vinicius Jr. - the film locks onto that split second before action, when uncertainty whispers louder than adrenaline. Instead of lunging forward, you freeze and the question rises: why do it?
QUESTIONING THE MYTH: NIKE’S AUDACITY TO CHALLENGE ITSELF
There’s a fine line between iconic and automatic. Over almost four decades, “Just Do It” did more than sell sneakers: it inspired movements, shaped language, and wrote itself into the DNA of sport. But true pop culture phenomenon comes with a paradox: the more a phrase is shared, and repeated, the easier it is for its meaning to become diluted over time.
For the newest generation, "Just Do It" may have become a kind of ambient noise. It’s so present, so universal, that for some, it’s lost that urgency, that sting, that wild optimism that electrified earlier generations.
Nike, with its legendary antenna for cultural shifts, has never been a brand to stand still. And today, the brand understands something subtle, but crucial: when a rallying cry becomes too familiar, it risks losing its potency.
Nike could easily have turned up the volume, or tried plastering “Just Do It” across even bigger stages. But the brand is playing a different game: one that only true icons can afford to play. Instead of trying to reignite yesterday’s emotion, it’s interrogating its own mythology. It’s willing to ask, out loud and in front of everyone, whether the old magic still holds. And in doing so, Nike isn’t tearing down its legend. Quite the opposite: it’s recharging it.
Nike’s move is not to discard what made it great, but to let doubt, and even discomfort, back into the conversation. By doing so, it makes “Just Do It” a breathing idea once again: less of a command from on high, more of a challenge shared between equals. It keeps its own legend alive.
WHEN GREATNESS MEANS SHOWING UP, NOT SHOWING OFF
By questioning what everyone else takes for granted, Nike signals to a new generation: we aren’t above the uncertainty you live with every day. We see it, we feel it, and together, we can make the leap mean something - again.
TikTok video, July 2025
A response calibrated to a crisp, uncomfortable truth about a generation raised under the spotlight. In fact, today’s youth operates in a world where every move has an audience. The pressure is relentless and the greatest fear is not trying and losing, but trying and being seen falling short.
Through its latest campaign, Nike responds with empathy. In a time when the ideal is to look like you “just get it” instantly, Nike brings dignity back to the process of starting from zero. The act of trying, stumbling, learning, and trying again becomes something worth admiring, not hiding.
“With ‘Why Do It?,’ we’re igniting that spark for a new generation, daring them to step forward with courage, trust in their own potential and discover the greatness that unfolds the moment they decide to begin.”
Nicole Graham, Nike’s EVP & Chief Marketing Officer
This is where Nike flips sport on its head. The field is no longer just a stage for physical dominance or external validation, but a microcosm for dealing with setbacks, uncertainty, and real growth. Clark, one of the faces of the campaign, goes further:
“You won’t make every shot and you won’t win every game. But every time you step on the court and compete, you have a chance to be great.”
In focusing on this universal experience, Nike taps into a broader movement: a shift away from hero narratives toward stories of collective struggle and shared vulnerability. After all, when everyone is performing, realness becomes revolutionary. By validating the nerves, the nerves become the new normal - and the first step, however messy, becomes the new definition of success.
WHAT CAN OTHER BRANDS LEARN FROM NIKE?
Inspire by evolving, not settling.
Question your own legend.
Don’t be afraid to put your own story on trial. The strongest brands aren’t the ones that cling to past glories, but the ones that ask if their messages, icons, and rituals still matter in new cultural contexts. Adapt your myth for now, not nostalgia.Shift the finish line.
Reward participation, not just performance - highlighting community, effort, and growth over metrics and polish. Make your brand a place where just having the guts to turn up is its own flex.Platform the new heroes.
Collaborate with voices that make imperfection aspirational: the creators who remix, the athletes who document setbacks, the collectives that champion progress over perfection. Turn vulnerability and process into the new gold standard.
FRENCH VERSION
De “Just do it” à “Why do it?”
Le parti pris de Nike pour réconcilier une génération anxieuse au sport.
En 1988, Nike lâchait trois mots qui allaient électriser toute une génération : « Just Do It ». Bien plus qu’un slogan, c’est devenu un cri de ralliement dans le monde du sport, qu’on soit champion olympique ou runner du dimanche. Un appel à viser plus haut, sans ne jamais se chercher d’excuses. Trente-sept ans plus tard, la formule reste gravée dans l’ADN du sport.
Mais nous voilà en 2025, et le contexte a radicalement changé. Les géants historiques reprennent des couleurs, de nouveaux acteurs transforment la running en objet de désir, et Nike voit son statut de leader contesté. Les rayons débordent, la concurrence explose… mais surtout, la jeunesse ne veut plus de recettes toutes faites. Ce qu’elle réclame, ce sont des marques à son image : moins de vernis, plus de vulnérabilité ; moins d’injonctions, plus de conversations.
Et ça, Nike l’a bien compris : pour avancer, il faut savoir s’adapter. Alors, pour sa dernière prise de parole, la marque a échangé sa posture de marque intouchable contre celle d’un allié face au doute. Le 4 septembre dernier, Nike a lancé “Why Do It ?” : une campagne qui questionne plus qu’elle n’ordonne. Porté par la voix de Tyler, The Creator et incarné par la nouvelle génération d’icônes sportives - Alcaraz, Clark, LeBron, Vinicius Jr. - le film met en lumière ce moment suspendu avant l’élan. Quand les interrogations prennent le dessus sur les certitudes. Quand, au lieu de foncer, on hésite. Et quand la vraie question surgit : Why do it ?
RÉENCHANTER LE MYTHE : NIKE À L’ÉPREUVE DE SON ÉPOQUE
Pendant près de quarante ans, « Just Do It » n’a pas juste vendu des chaussures : il a lancé des mouvements, bousculé les codes, imprimé sa marque dans l’histoire du sport. Mais voilà le paradoxe des phrases devenues cultes : à force d’être entendues partout, leur sens finit par s’effacer et leur impact par se diluer.
Un paradoxe qui n’a pas échappé au slogan Nike, qui fait partie du paysage pour la nouvelle génération. Porté pendant des années par son héritage, ces mots sont devenus si familiers qu’on en oublie parfois l’élan et l’ardeur initiaux qui incitaient chacun à repousser ses limites.
Conscient de cette problématique, Nike a fait un choix audacieux. Plutôt que de miser sur la surenchère, brandir son slogan toujours plus fort ou le placarder sur des scènes toujours plus élevées, la marque a préféré emprunter un chemin réservé aux plus grands : questionner sa propre légende. Oser à la face du monde, se demander si sa propre magie opère encore.
Loin de balayer l’héritage qui l’a construit, Nike s’autorise le doute, l’hésitation, la remise en question. Et c’est précisément à ce moment que « Just Do It » redevient une idée en mouvement. Un défi collectif qui traverse le temps et les générations. Une manière de réenchanter et recharger son propre mythe.
QUAND LA GRANDEUR S’ÉCRIT DANS L’AUDACE DES PREMIERS PAS
En bousculant ce que chacun tenait pour acquis, Nike adresse un clin d’œil lucide à toute une génération. On n’est pas au-dessus de vos doutes, semblent-ils dire : on les ressent, et on les vit avec vous.
Un message qui s’adresse ouvertement à une génération qui semble façonnée par la pression sociale, obsédée par le regard des autres et la perfection. Car aujourd’hui, grandir c’est évoluer sous l’objectif omniprésent des réseaux sociaux - où chaque tentative peut être scrutée, commentée et amplifiée à l’excès. C’est alors que la peur de l’échec et du jugement l’emporte sur l’envie d’essayer.
TikTok video, Juillet 2025
Avec « Why do it ? », Nike tend la main à cette jeunesse et choisit de l’accompagner. Le film valorise la vulnérabilité du premier pas, la dignité trouvée dans la maladresse, la beauté d’un parcours fait de doutes et de recommencements. Il ne s’agit plus d’être parfait d’emblée, mais de se donner une chance. Se lancer, trébucher, recommencer : voilà ce qui mérite d’être reconnu, célébré.
« Avec ‘Why Do It ?’, nous rallumons une étincelle chez cette nouvelle génération. Avancer avec courage, croire en ses propres forces et découvrir la grandeur qui naît précisément au moment où l’on ose commencer. »
Nicole Graham, Nike – EVP & Chief Marketing Officer
À travers cette nouvelle campagne, le sport n’est plus une scène où il faudrait toujours briller : il devient un refuge pour tous les tâtonnements, les doutes, les échecs qui forgent, en silence, la vraie progression. Réussir chaque tir ou chaque match n’a plus la même importance, comme le résume Caitlin Clark, visage fort du film :
« Tu ne réussiras pas tous tes tirs, ni tous tes matchs. Mais chaque fois que tu montes sur le terrain et que tu joues, tu as une chance de devenir grand. »
En mettant en lumière cette expérience universelle, Nike capte l’air du temps : celui d’un glissement, bien réel, des récits de héros vers les histoires de lutte collective et de fragilité partagée. En légitimant le trac, Nike le transforme en nouvelle norme. Désormais, ce premier pas - aussi hésitant soit-il - devient la véritable définition du succès.
QU’EST-CE QUE CETTE CAMPAGNE NOUS APPREND?
La nécessité de changer pour inspirer.
Questionnez votre propre légende.
Les marques qui durent sont celles qui interrogent leurs symboles et leur discours pour rester en phase avec leur époque.Redéfinissez la victoire.
Valorisez l’effort, la progression et l’esprit collectif plutôt que la simple réussite. Créez des imaginaires où essayer, c’est déjà une victoire.Célébrez les nouveaux héros.
Celles et ceux qui font de l’imperfection une force. Celles et ceux qui remixent les codes, racontent leurs échecs, et valorisent l’évolution plutôt que la perfection.